温州60亿男装巨头，跨境收割百年户外品牌

近日，国际户外服装品牌Woolrich宣布，中国男装集团报喜鸟已收购了Woolrich在欧洲以外所有地区的知识产权。 

公开资料显示，报喜鸟成立于1996年，作为中国最早一批定位中高端商务男装的本土品牌，其发展轨迹堪称中国男装行业的缩影——2007年登陆A股后，凭借"西服专家"的精准定位和渠道扩张策略，迅速占据国内商务男装市场头部位置。截至2月12日，报喜鸟的最新市值约为62.6亿元。 

2012年后，伴随着消费市场结构性变化，传统商务男装遭遇多重挑战。例如，消费场景变迁，休闲化、年轻化的趋势逐渐冲击传统正装需求。其次，Zegna、Hugo Boss等国际品牌在亚太市场加速下沉，本土品牌的生存空间进一步被挤压，高端化受阻。以及最为关键的渠道转型滞后，在电商浪潮的冲击下，传统男装品牌重资产运营的线下门店成为负担。 

近年来，报喜鸟通过多品牌战略和年轻化转型实现了一定程度的业绩复苏。目前，集团的主要品牌包括自有的商务男装品牌报喜鸟、高端商务装品牌宝鸟，以及代理的韩国休闲服品牌哈吉斯（HAZZYS）、法国户外品牌乐飞叶（Lafuma）。 

财报显示，集团2023年总营收突破50亿元大关，达到52亿元，营收增长21.82%，净利润近7亿元。也是在这一年，哈吉斯超越报喜鸟品牌成为集团营收的最大贡献者，实现收入17.58亿元。 

不过，到了2024年，这股复苏的劲头并没有进一步持续。从去年8月发布的中报来看，集团营收24.79亿元，同比增长0.36%；归母净利3.44亿元，同比减少15.60%；扣非归母净利3.04亿元，同比减少11.48%。营收滞涨的同时，盈利能力也出现下滑。 

有意思的是，在这份中报中，带来惊喜的依然是授权品牌。其中，乐飞叶增速喜人，营收1.52亿元，同比增长32.20%；哈吉斯营收8.60亿元，微增0.25%。 

尽管表现不俗，但是对于集团而言，授权品牌存在日后授权代理费用上涨的风险，业绩增长不能长期依赖非自有品牌。 

通俗地说，代理不是长久的办法，纳入麾下才是关键。从这个角度出发，回看此番报喜鸟斥资收购Woolrich非欧业务知识产权，可以说是一场精心策划的破局之战。 

公司层面已早早布局。根据过往公告，早在2024年9月，报喜鸟便已通过向董事长吴志泽定向增发约2.86亿股，募集约8亿资金，为这次收购作准备。 

其次是“无痛”入局高速增长的户外赛道，眼下的确是个合适收购的好时机。 

Statista数据显示，2024年全球户外装备市场规模为260亿美元，预计在2024年到2029年间保持5.83%的复合年增长率。聚焦到本土市场，《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》中指出，中国户外用品行业市场规模预计2025年将增长到2400亿元。 

Woolrich创立于1830年，总部位于意大利。作为拥有195年历史的户外鼻祖之一，其功能性外套、羊毛制品等经典产品线，恰好填补报喜鸟在运动户外领域的空白。 

以及，在补足业务线条方面，此前报喜鸟已有乐飞叶的成功经验，但需要更多品牌支撑。收购Woolrich后，不仅可以丰富其品牌矩阵，也更利于覆盖不同价格带和消费场景，形成“商务+户外+轻奢”的立体布局，覆盖20-45岁的主力消费人群。 

Woolrich目前的主要市场在欧洲。在这次并购事件中，首席财务官Lorenzo Flamini 强调，亚洲市场尤其是中国市场对Woolrich 的发展至关重要；此次合作将助力 Woolrich更好地适应亚洲市场的需求，同时借助报喜鸟的资源实现品牌的本土化增长。 

据Lorenzo Flamini透露，预计在2025年，Woolrich将于中国一线城市开设首家门店。后续，Woolrich有望在中国市场实现突破，进一步提升全球市场份额。 

从七匹狼收购Karl Lagerfeld中国运营权，到安踏并购Amer Sports，本土服饰集团近年来普遍采用多品牌战略分散风险，报喜鸟也不例外。更为重要的是，在这个Lululemon市值逼近500亿美元、安踏靠FILA实现逆袭的时代，报喜鸟的这步棋，或许能为中国传统服饰产业的转型升级增加关键样本。

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