不只是抢首发，美团淘宝 iPhone 17 大战：谁赢，谁就掌握发起下一轮大战的主动权？
今晚八点iPhone 17开始正式预售了，针对此，刘老实想接着昨天的话题继续聊聊。
9 月 10 日，美团闪购与淘宝闪购几乎同时发布消息，为iPhone 17的预售擂响战鼓。
淘宝闪购
美团闪购
一方喊出 “重新定义首发”，另一方则宣称 “全系列首发”，两家平台不约而同地将 “首发” 一词推至聚光灯下，俨然把它当作必争的战略高地。消费者尚未摸到真机，平台之间的火药味却已扑面而来。
所谓 “首发”，原指新产品第一次正式上市销售，是传统电商多年来屡试不爽的营销利器。而在即时零售崛起的 2025 年，这个词正被赋予全新的战术内涵。它不再只是时间上的争先，更成为平台供应链能力、区域覆盖密度和用户心智抢占的集中体现。无论是 iPhone 这类顶尖消费电子产品，还是美妆、潮牌、限量球鞋等高频高值商品，“首发” 的主战场正从传统电商货架式页面，迅速迁移至以 “半小时达” 为标志的即时零售平台。
这场迁移绝非偶然，而是零售效率革命演进的必然结果。传统电商引以为傲的 “多快好省”，正在被即时零售逐一拆解击破。“快” 早已失守 ——分钟级的配送体验碾压了 “次日达”；“好” 和 “省” 也在迅速被追平：品牌官方入驻保障正品，补贴策略拉动价格优势。唯一尚未全面陷落的只有 “多”，即海量 SKU 所带来的长尾优势。淘宝体系内数以亿计的商品确实难以被完全覆盖，但一个明显的趋势是：高频、高客单、高话题性的 “爆款商品”，正率先被即时零售纳入麾下。
这正是为什么淘宝闪购不惜投入数百亿，坚决要打入外卖及即时零售战场。它本质上不是在争夺一城一池的配送订单，而是在抢夺未来零售的 “入口逻辑”—— 谁掌握了用户对急迫性、确定性交付的信任，谁就掌握了下一代电商的主动权。美团依托其遍布全国的骑手网络与成熟调度系统，试图以 “万物到家” 延展其服务边界；而阿里则凭借淘宝巨大的流量底盘和品牌关系，全力推动闪购业务实现 “从送外卖到送万物” 的战略升级。
iPhone 17 在美团闪购和淘宝闪购两个闪购平台的“首发” ，绝非一场简单的营销巧合，而是双方在优质供给争夺上的第一次公开亮剑。这不仅仅是平台之间的较劲，更预示着品牌方销售策略的根本转变：它们不再将即时零售视为清库存或促销的渠道，而是正式纳入新品发布矩阵，作为触达高端用户、强化品牌感知的关键一环。未来我们必将看到更多品牌采用类似策略，将 “线上首发 + 即时达” 视为标准动作。
当然，目前的争夺仍集中在中高频、高客单的 “黄金品类” 上 ——消费电子、美妆、轻奢服饰等。但可以预见的是，随着仓储模式进一步优化、末端配送效率持续提升，即时零售平台将继续向上侵蚀传统电商的腹地。它们未必需要复制淘宝的所有 SKU，却完全可以凭借 “速度 + 确定性”重构消费者对 “购物” 的根本预期。
战争才刚刚开始。美团有地推铁军和实时物流的优势，淘宝有生态协同与商户沉淀的底蕴，双方都试图在用户心中建立 “买爆款，上我这儿更快” 的认知。而像iPhone这样的超级单品，正是检验平台成色的试金石。无论最终是谁抢先了一分钟、或是谁覆盖多了两个城市，这一役都已清晰传递出一个信号：零售世界已告别单一的 “货架时代”，正式进入 “速度时代”，而所谓 “首发”，无非是这场闪电战的第一声炮响。
真正的战役不在营销话术之间，而在仓储数据、调度算法、骑手规模、合作品牌深度之间悄然推进。而当平台之争从 “谁更早” 升级为 “谁更稳、谁更准、谁更广”，消费者或许将成为真正的赢家—— 我们迎来的将是一个选择更多、速度更快、体验也更确定的购物新纪元。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：刘老实，36氪经授权发布。
