万亿即时零售市场，美团、阿里、京东谁将赢到最后？

今年中国互联网行业最引人注目的非“外卖大战”莫属，美团、阿里巴巴和京东三大巨头在即时零售领域展开了规模空前的竞争。

合计投入了超过300亿元补贴，导致三家企业利润均出现大幅下滑，少赚超过200亿元。这场战争已经将市场格局从美团的74%市场份额主导变为美团65%、阿里28%、京东7% 的三足鼎立局面。

据央视新闻客户端消息，今天的市场监管总局召开的例行发布会上，新闻发言人王秋苹表示市场监管总局已约谈主要外卖平台。

那么，这场尚未结束的商业大战，谁会成为最后的赢家呢？

万亿市场，为何成为必争之地？

即时零售已经从最初的餐饮外卖应急需求，快速向全品类全场景的日常高频消费渗透。覆盖生鲜食饮、日用百货、数码家电乃至医药健康等多元化商品。

据相关行业报告显示，我国即时零售规模将持续扩大。预计2025年即时零售市场规模将突破1万亿元大关。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售的总规模达到6500亿元，5年增长9.46倍，在整体网络销售额中的占比达到4.2%。

即时零售的爆发式增长背后是消费者习惯的根本性改变。艾瑞咨询发布的《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》显示，近四分之一的消费者每月使用超10次，九成以上用户每月至少用一次即时配送服务，这种高频次的需求，正不断推着行业规模迈上新台阶。

三大巨头各有什么核心竞争力？

美团：深耕本地生活

美团的核心优势在于其强大的线下运营能力和成熟的配送网络。公司拥有业内最大的月均336万骑手生态与运力调度网络，使其在即时配送领域具有显著领先优势。

美团通过这场大战进一步巩固了市场地位，为未来拓展更多本地生活服务打下基础。2023年其订单量较上一年增长了40%，2024年GMV突破4000亿元，增长达30%以上。

美团创始人王兴表示，一旦行业竞争“回归理性”，美团的优势就能再次显现。公司还在不断探索新业务，如无人机配送已开通64条航线，累计完成超60万订单。

阿里巴巴：生态协同

阿里参与外卖大战的战略目的更为深远，通过将饿了么、飞猪等业务整合进淘天集团，试图用外卖为日活超4亿但增长放缓的淘宝引流。

淘宝闪购的表现确实亮眼——上线仅4个月，日订单峰值达到1.2亿单，月度活跃用户突破3亿，比4月增长了200%。

阿里的核心优势在于其生态协同能力。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡明确指出，不会单独看外卖的盈利情况，而是要考虑电商的综合收益。

8月闪购带动淘宝DAU增长20%，流量和消费频次的提升，从而带动广告和CMR收入提升。

京东：品质外卖

京东作为外卖市场的新入局者，选择了一条差异化竞争道路——聚焦“品质外卖”。虽然看似损失惨重，但京东有其战略考量：通过外卖业务，将自己的配送网络进一步下沉，提高了配送效率和覆盖范围。

京东的优势在于其强大的供应链体系。凭借在物流领域多年的积累，京东能够提供高效可靠的配送服务。

京东集团首席财务官单甦表示：“截至二季度，京东零售毛利率已经实现连续13个季度同比增长……核心零售业务势头稳健增强的同时，我们也将以合理节奏推进包括京东外卖等新业务的战略落地。”

巨额补贴如何改变战局？

当前外卖市场的竞争异常激烈，三大平台通过巨额补贴争夺市场份额。根据高盛估算，仅2025年第二季度，三家平台就投入了约250亿元进行补贴，导致日均订单量从大战前的8000万单飙升到2.5亿单，暴增3倍。

从财务表现来看，这种竞争力度直接反映在三家公司的利润报表上：

美团2025年Q2经调整溢利净额同比大幅下降89%至14.9亿元，核心本地商业板块经营利润率从25.1%骤降至5.7%；

京东第二季度净利润下降50.8%至62亿元，经营利润从去年同期的105亿元转为亏损8.59亿元，营销开支同比增长127.6%至270亿元；

阿里巴巴的非公认会计准则净利润同比下降18%至335.1亿元，主要受到云基础设施支出增加和对“淘宝闪购”投入的影响。

战略布局，三大巨头如何差异化竞争？

美团的万物到家战略

美团在即时零售领域的发展可圈可点，其以餐饮外卖业务为基础，逐渐向即时零售领域拓展。2018年推出闪购业务，从送外卖向送万物转化。

美团闪购已经在即时零售市场占据了重要地位。王兴也曾公开表示，“即时零售或将占据电商市场10%以上的份额”，考虑提升渗透率。

美团在即时零售领域的优势在于其强大的本地生活服务网络和配送能力。美团拥有650万骑手资源，以及5600家连锁零售商、41万本地商户构成的分布式网络，能够确保商品在短时间内送达消费者手中。

阿里的生态协同战略

阿里加码即时零售的战略目的远不止于业务本身。阿里巴巴集团CEO吴泳铭以“历史性的最大机会，必须要去把握住的机会“来形容AI和大消费平台的定位机遇。

在组织侧，淘系即时零售业务统一由淘宝闪购统筹，饿了么专注运力支持，结束此前淘鲜达、饿了么多头并立的分散局面。

这一调整直击阿里过往痛点，品牌商家曾需分别对接淘鲜达、饿了么等不同系统，升级后，商家可一键打通天猫旗舰店库存，实现商品“30分钟达”的闭环体验。

京东的品质电商战略

京东在即时零售领域的布局由来已久。2015年成立京东到家，便正式开启了即时零售业务，将本地超市线上化，发展超市外卖业务。多年来，京东不断在即时零售领域进行深耕细作。

2024年5月，原京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，并在京东APP首页右上部开辟了一级流量入口，这一举措可谓意义重大。

通过将两个业务板块进行整合，京东能够实现资源的优化配置，提升运营效率，为消费者提供更加统一、便捷的服务体验。

未来趋势，即时零售将走向何方？

即时零售市场竞争正呈现几大发展趋势：

一是竞争将从单纯的“补贴大战”逐步转向技术创新和服务升级的较量，平台会加大在大数据、人工智能、物联网等技术领域的投入，通过大数据分析消费者的需求和行为习惯，实现精准营销和个性化推荐。

二是即时零售将进一步向全品类、全场景拓展，商品品类将更加丰富多样，不仅涵盖生鲜、餐饮、日用百货等常见品类，还会向高端奢侈品、定制化商品等领域延伸。

三是平台之间的竞争将推动行业整合与合作，部分实力较弱的平台可能会被淘汰或被收购，市场集中度有望进一步提高。

四是绿色可持续发展将成为即时零售的重要趋势，随着消费者环保意识的增强，平台和商家将更加注重绿色包装、节能减排等环保措施，推动即时零售行业向绿色、可持续的方向发展。

谁将最终主导市场？

基于当前竞争态势和各家企业的核心优势，对三大巨头的各自优势进行分析：

美团短期内面临利润压力，但其在本地生活领域的领导地位仍然稳固。随着竞争趋于理性，美团有望最快恢复盈利能力强。它的优势在于其市场领导地位和多元化业务结构。

阿里巴巴展现出强大的生态协同能力和战略执行力。淘宝闪购的快速崛起证明了阿里仍然具备强大的创新能力和发展潜力。它的优势在于生态协同、AI与云业务增长以及资金实力雄厚。

京东在外卖领域的尝试更像是一场战略试探，而非全面进攻。它的优势主要体现在品质定位差异化、供应链优势以及核心零售业务稳健。

基于以上分析，笔者认为三家公司的胜率目前为：阿里巴巴 > 美团 > 京东。

阿里巴巴因其强大的生态协同能力、云和AI业务增长潜力以及充足的现金储备，成为最有可能胜利的玩家；美团虽然短期面临压力，但在本地生活领域的领导地位和多元化业务结构仍具有顽强的战力；京东在外卖领域的竞争优势相对较弱，我们可以继续观望其战略调整。

决胜点可能在AI

即时零售与AI同为“历史性机会”。阿里巴巴集团CEO吴泳铭形容这是必须把握住的机会。

无人机配送已在多个城市试点，美团无人机配送时效压缩至12分钟，较传统模式提效60%。京东智能仓储通过AI销量预测将缺货率降至1.2%，拣货效率提升300%。

监管层强调“反内卷”和规范竞争，这将促使行业从“补贴战”走向“价值战”。竞争维度将转向体验、供应链、技术和ESG等方面。

而技术能力则成为关键壁垒，AI在调度、预测、定价上的深度应用，能将履约成本“算法化”，技术驱动效率革命成为竞争关键。

参考资料

1. 《国际商报-万亿即时零售市场大步走来》，浙江省经济信息中心，2025年9月

2. 《2025年中国互联网行业最引人注目的非“外卖大战”莫属》，caifuhao.eastmoney.com，2025年9月

3. 《即时零售和AI同为“历史性机会”，阿里大笔投入换增长》，中国城市网，2025年9月

4. 《即时零售人必看！阿里美团京东的商战，藏着你的盈利密码！》，网易，2025年9月

5. 《智研咨询：【市占率证明权威指南】行业市占率展播—即时零售行业》，搜狐，2025年9月

6. 《5000亿市场催生新势力！聚合配送如何成为即时配送的“最优解”？》，搜狐，2025年9月

7. 《即时零售三国杀：京东、美团、淘宝争夺万亿市场制高点》，新浪，2025年8月

8. 《淘宝“小时达”变“闪购”，即时零售“战火再起”？》，36氪，2025年9月

9. 《2025即时零售行业规模消费场景及头部平台美团京东淘宝对比分析报告》，搜狐，2025年7月

10. 《万亿市场争夺战：2025年即时零售规模将破1.5万亿！》，搜狐，2025年5月

本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者：混沌学园，36氪经授权发布。