凉皮摊干翻麦当劳，酸奶店逼疯喜茶，3个“野路子”横扫餐饮圈

这年头，餐饮是真卷疯了！有人愁着门店客流下滑，有人却靠新思路杀疯了—— 你敢信？

从陕西凉皮摊里蹦出来的魏斯理汉堡，居然成了 “国产汉堡天花板”，天津门店下午两点还排着 72 号队；

肯德基不好好卖全家桶，偷偷开起 20 平米的炸鸡小店，人均 20 多块把中式辣卤玩出花；

就连北京老字号紫光园，靠一杯奶皮子酸奶年销 3000 万杯，从大爷大妈的食堂变成年轻人追着买的网红店……

同样是做餐饮，为啥有的越混越惨，有的却能靠“不按常理出牌” 赚得盆满钵满？这三个品牌到底玩了什么新花样，能在红海市场里硬生生撕开增长口子？今天就来扒一扒它们的 “破局狠招”！

01

肯德基炸鸡兄弟：

品牌下沉不是降维打击，而是精准适配

近些年，中国炸鸡市场虽处于增长态势——2019 年到 2024 年，市场规模从 3000 亿元增长至 4796 亿元，业内预估 2025 年到 2028 年将攀升至 9216 亿元。但细分来看，西式炸鸡市场的增量却在持续放缓。

经过数十年发展，西式炸鸡市场已从蓝海变成红海：一方面，肯德基、麦当劳等巨头持续激烈竞争；另一方面，华莱士、正新鸡排等本土品牌崛起，不断分流市场。

更关键的是，西式炸鸡还面临多重困境：部分品牌产品更新慢，缺乏新口味、新形式，难以吸引消费者；原料价格上涨、租金攀升、人力成本增加，进一步压缩了利润空间。在此背景下，不少主打西式炸鸡的品牌增量减少，门店增长也触达瓶颈。

与之相比，韩式炸鸡和中式炸鸡却处于高速增长阶段。

中式炸鸡以鸡腿、鸡块为主料，采用中式烹饪技巧和调味，经过腌制、裹粉、油炸等步骤，成品外酥里嫩，融合了孜然、盐等中式调味；

韩式炸鸡则以鸡腿为主料，常用牛奶浸泡去腥，用蒜泥、辣椒粉等调味，经裹粉、调糊后油炸，外皮松脆，还衍生出蜂蜜、咖喱等口味变体。

为获取增量，肯德基从今年开始将炸鸡业务拆分为单独子品牌，分别聚焦中式和韩式炸鸡，针对同一品类的不同需求与客群开辟新增长曲线。

其在上海浦东区南村路和畅里路沿街开出两家炸鸡店，南村店专注中式炸鸡，和畅里路店主攻韩式炸鸡，以“同品牌、同供应链” 的形式，小范围、低成本试水不同炸鸡市场的增量。这两家门店的运营逻辑既有共性也有差异。

1、共性主要体现在门店运营上：主打小店模式，专攻外卖和外带场景。

上述两家门店均走极致小店路线，面积 20~50 平米，配备 3~4 名员工，抛弃堂食，主攻外卖和外带场景，单店运营效率大幅提升；

同时借助肯德基品牌势能，门店显著标注 “肯德基 × 炸鸡”，沿用原有供应链和 SOP，以工业化切入炸鸡品类，宣传食品安全可追溯、金标品质及标准化操作把控。

这种模式使得单店日平效可达肯德基门店的 2 倍以上，人力成本降低 40%。

2、而肯德基炸鸡兄弟的差异则体现门店品类和定价体系上。

产品设计上，双店分攻中韩炸鸡，中式重 "东方风味 + 生炸工艺"，韩式强 "现制酱料 + 过程可视化"。

南村路的中式炸鸡店主打“东方香料，一品一香”，采用生炸工艺，推出 “生炸大鸡腿”“生炸小鸡腿” 两大招牌，融入五香原味、新疆甜辣、老式干煸等中式调味，还结合地域风味衍生出沈阳甜辣、延边烧烤等口味，形成 “一品类多风味” 的卖点，如 “基贝贝” 搭配木姜子、“拌鸡翅” 以蒜香胡辣椒为主料；

和畅里路的韩式炸鸡店主打 “五谷韩式炸鸡”，推出芝香芝士、琥珀甜辣、蜂蜜芥末等 8 种酱料，强调 “现调酱、现烹饪、现刷酱”，突出从炸锅到刷酱的全过程可视化。

价格策略上，中式炸鸡店人均约 24 元，韩式炸鸡店人均 26 元，远低于部分竞品 60~90 元的客单价。

其中，南村路中式炸鸡店在大众点评显示，单品定价 4.8~17.8 元，最低单品仅 4.8 元，还推出 “大鸡腿 1+1” 套餐（32.8 元）、单人套餐（28 元）、双人套餐（39.9 元）；

韩式炸鸡店则以套餐为主，如 “双拼五谷炸鸡 14 块” 28 元、“三拼五谷炸鸡 21 块” 38 元。

肯德基的尝试证明：巨头下沉不是降维打击，而是精准适配。

一从“大而全” 转向 “小而精”，通过风味细分与场景创新切割存量市场；

二以轻量化门店 + 供应链复用实现高效扩张，取代重资产模式；

三是母品牌孵化子品牌矩阵，形成“航母战斗群” 式协同网络，覆盖多元需求；

四是品牌独立运营但共享供应链与会员体系，实现资源复用与风险分散。

因此当传统赛道增长见顶时，唯有通过“品类重构 + 模式创新 + 生态协同”，才能在红海中开辟新增量。

未来，餐饮市场的竞争将从 “谁更便宜” 转向 “谁更懂中国胃” 与 “谁更会算效率账”。

02

魏家凉皮的区域突围战：

与其在红海市场血拼，

不如将区域密度转化为供应链壁垒

魏家凉皮作为陕西本土快餐龙头，2025 年门店虽突破 400 家，但在区域市场正面临两大核心问题：

一是区域市场空间趋于饱和，单店营收增速从 2019 年的 18% 降至 2025 年的 5%。

长期以来，魏家凉皮坚持蜂窝式扩张，门店密度达每 1.5 公里 3 家，这一策略虽巩固了区域市场，却也导致陕西市场极度饱和，单店营收增速从 2019 年的 18% 下滑至 2023 年的 5%；

二是品类天花板显现，凉皮作为地域性极强的单品，客单价长期锁定在 15-20 元区间，消费场景突破难度大，其中 30% 营收来自非凉皮品类。

在此背景下，魏家凉皮通过子品牌魏斯理，探索出一条可行的增长路径：

依托供应链能力的跨界复用，通过共享中央厨房、冷链物流及采购网络，将凉皮业务的成本优势迁移至汉堡赛道；

同时，以“快餐 + 零售 + 服务” 的复合生态形成协同效应，通过多品牌模式挖掘同一区域的市场增量，打破增长瓶颈。

魏斯理的表现可圈可点。其汉堡业务始于 2019 年，当年 5 月在西安新区吾悦广场开出首店，主打美式汉堡，搭配薯条、可乐等小饮，随后在西安陆续拓展至 19 家门店。

2024 年启动省外扩张，先后在太原、郑州、济南、天津等地密集布局，目前全国门店已达 40 家，且实现 “开一家火一家”。

小红书上，众多博主打卡魏斯理时频繁遇到排队场景 —— 天津乐宾百货店开业 9 个月后，某博主下午两点到店仍需等位 72 人，更被网友冠以 “国产汉堡天花板” 之称。

那么，魏斯理凭何以人均 40 元的汉堡，从魏家凉皮的子品牌中突围？

1、区域布局上，魏斯理汉堡采用“广拓 + 稀缺” 策略。在省外和省内，魏斯理汉堡采取的布局策略稍有差异。

在省内以西安为核心，以 “蜂窝式” 密集开店，在西安落子 18 家门店形成 “高密度覆盖 + 高频消费” 效应，压制竞品进入空间。

在省外，在合肥、太原等省外城市采用“一城一店” 模式，通过单店高曝光，制造 “稀缺性打卡效应”。

为了每步走得踏实一点，采取谨慎式慢开店模式，每月仅新增 1-2 家。而这背后是因为，其走的是直营 + 大面积 + 重人工的重模式，客群更聚焦，稳步开店才能在保持稀缺性的同时，确保每家门店运营稳定，并为调整运营给足了时间。。

2、产品层面，对标肯德基30-40 元套餐市场，主打 “现制工艺 + 分量足、量大管饱”。

目前已构建覆盖汉堡、披萨、小吃、沙拉等品类的多元产品矩阵，汉堡价格 14-40 元，披萨约 30 元。尽管人均消费与麦当劳 30-40 元区间相近，但通过三大差异点形成区隔：

一是打破“汉堡 + 炸鸡 + 饮品” 的传统套餐逻辑，首创 “单点汉堡赠薯条、可乐” 的 “加量不加价” 模式；

二是推行现制供应，明档厨房让消费者直观看到牛肉饼现煎、汉堡现组全过程，强化价值感知；

三是突出分量优势，延续“加量不加价” 策略 —— 招牌焦糖烤菠萝牛肉汉堡以松软面包、厚实肉饼搭配菠萝、洋葱等食材，形成扎实口感。

网友测评显示，普通汉堡店鸡排重量多在 150-180g，而魏斯理鸡排超 250g；“汉堡 + 薯条 + 可乐” 套餐中的薯条分量更大，可乐还可无限续杯。

3、门店装修走轻量化路线，突破传统汉堡店的家庭友好属性，主打现代简约风格。

传统美式快餐多以暖色、红色为主色调，风格稳重实用，空间布局为“大堂 + 儿童游乐区” 的经典组合，兼顾全客群，保留儿童游乐区、家庭休息区及外卖取餐区。

而魏斯理聚焦社交优先，放弃全客群覆盖，契合 Z 世代社交需求。为此门店突破西式家庭客群的设计模式，

一卡座隔断、小座椅设计更适配单人及双人社交，取消儿童游乐区与家庭休息区；

二是大胆运用绿色、亮绿 + 浅木色 + 亮灰色等清爽色系，以简洁线条与模块化家具打造无压迫感空间。

4、供应链端，复用魏家凉皮的中央厨房体系。

例如牛肉饼采用定制配方，由集团统一采购加工，成本较市场价低 15%，这让其在保证品质的同时，得以维持较高毛利。

这得益于魏家凉皮门店长期积累而来的庞大供应链体系。据公开资料，魏家位于草滩三路石羊工业园的中央厨房基地里，拥有全自动凉皮生产线、粥品、馍胚、卤肉、米线、料包等生产线，以及三温区（常温、冷藏、冷冻）五千平方米的配送中心。

而魏家构建的自建供应链将成本压缩至最低，为魏斯理“高质低价” 的商业模式闭环打下了基础。

魏家凉皮通过魏斯理汉堡验证了：区域品牌的增量不在“盲目全国化”，而在“深耕供应链能力，通过场景创新释放生态协同价值”。

如短期靠成本复用供应链实现新品类极致性价比；中期靠场景用空间设计与产品组合切割细分客群；长期靠生态构建“餐饮+零售+数据”的闭环互哺体系。

毕竟对于对区域型企业而言，与其在红海市场血拼，不如将区域密度转化为供应链壁垒，用“低成本试错+高精准创新”在区域市场再造一个“魏家宇宙”。

03

紫光园“奶皮子酸奶站：

将餐厅招牌单品升级为零售爆品，

打通“堂食+零售+文旅”全渠道

近几年，作为老字号的紫光园几乎每年都能给市场带来惊喜。2024 年，一款奶皮子酸奶让这个北京老字号再度翻红，创下了惊人的销售业绩 ——当年国庆假期日均销 12 万杯，单日最高销量突破 30 万杯，全年销量更是达到 3000 万杯，成了妥妥的爆款单品。

这款奶皮子酸奶的火爆，不仅让紫光园名气大涨，更在行业里掀起了一阵跟风热潮。

全聚德、局气、方砖厂 69 号炸酱面等一众京味品牌纷纷入局，不少烘焙和中式餐饮品牌也赶着上新奶皮子酸奶，让它成了 2024 年酸奶界的爆款，市场上甚至冒出了不少主打奶皮子酸奶的专卖店，俨然成了酸奶行业的现象级产品。

如今，紫光园为了进一步探索第二增长曲线，把这款现象级爆款奶皮子酸奶与专卖店模式结合，开出了首家奶皮子酸奶零售店。

1、门店布局上，这家店走的是小店模型，沿用紫光园标志性的绿色色调，专攻外带场景。

选址在北京海淀区万象汇地下一层的高曝光点位，面积仅 20 至 30 平方米，延续了 “小而精” 的战略。

店内区域规划简单，只设产品制作区、展示区和收银区，整体风格紧扣绿色调，突出 “清真”“现烤” 等核心关键词。

2、渠道扩展方面，紫光园采取全场景覆盖策略。

除了开独立酸奶店，几乎所有靠近地铁的紫光园门店都新增了摆摊业务，专门售卖奶皮子酸奶；

同时，产品还进驻了盒马、山姆等新零售渠道，进一步巩固了在该品类的领导地位。

3、产品组合上，门店以奶皮子酸奶为核心，搭配中式点心、西式面包、炒货和卤菜，形成五大品类系列。

奶皮子酸奶推出了抹茶味、炭烧风味等新口味；卤菜主打紫光园招牌的酱牛肉、口水鸡腿等；面包和炒货则涵盖牛角包、土司、松果干等品类。

4、定价上，客单价控制在 20 至 30 元，性价比突出。

美团平台上优惠力度更大，原味奶皮子酸奶 6 瓶仅售 39.9 元，五黑素、龙井酥、芝麻扣等单品均为 4.5 元，驴打滚和拿破仑每份 11 元，整体价格相当亲民。为了更贴合消费习惯，奶皮子酸奶还推出买五送一的活动。

目前，紫光园已在北京、天津、石家庄等地布局多家门店，持续扩大市场版图。

紫光园走的是典型的“餐饮转零售” 路径，把餐厅的招牌单品升级成零售爆品，打通 “堂食 + 零售 + 文旅” 全渠道。

具体来看，餐厅设酸奶试饮台，用堂食引流，把堂食客流转化为零售客群；社区店主打“鲜制现提”，写字楼店推出“酸奶 + 轻食套餐”，覆盖早餐、下午茶等场景；还入驻盒马、抖音商城，通过“老北京酸奶挑战赛”触达 Z 世代。

而这一路径正是为了解决传统门店的两大痛点：一是传统餐饮利润薄、场景受限；二是老字号品牌认知固化，年轻用户流失。

紫光园的实践给老字号转型带来了重要启示：老字号转型不是“颠覆传统”，而是把百年技艺转化为可规模化的现代消费符号。

当奶皮子从餐桌甜品变成地铁口的便携杯、景区礼品袋里的文创款，它就完成了从 “老味道” 到 “新生活方式” 的蜕变，这才是穿越周期的核心密码。

这背后藏着三种逻辑：

一是找到“高频消费场景” 建立用户习惯，再通过情绪设计（如怀旧）提升溢价；

二是要用“硬科技 + 软文化” 双轮驱动，而不是依赖历史光环；

三是复用中央厨房降低新品研发风险，用销售数据反向定制生产，实现“零库存爆款” 模型。

紫光园通过奶皮子酸奶实现品牌突围并拓展零售店的实践，为老字号破解“利润薄、场景窄、用户老化” 的困境提供了一套系统性解决方案。

小结：

这年头，做餐饮难不难？难！难在市场卷成红海，利润薄如纸片；难在成本涨个不停，客流却时好时坏；难在老客留不住，新客抓不着，稍不留神就被后浪拍在沙滩上。

多少老板每天一睁眼，想的就是房租、人工、食材，愁的是该降价促销还是咬牙创新—— 怕步子迈大了扯着蛋，更怕原地踏步被淘汰。

但魏斯理汉堡、肯德基炸鸡兄弟、紫光园奶皮子酸奶站这三个案例，其实早就给我们指了条明路：餐饮的困局，从来不是“要不要变”，而是 “怎么变”。

不是盲目跟风开新店、上新品，而是把自己的老本行做精做透，把供应链变成护城河，把老客变成新增长的种子，把一个爆品的势能变成一片市场的增量。

说到底，餐饮没有永远的红海，只有不会游泳的人；没有过时的生意，只有守不住本、开不出新的思维。

真正的破局，从来不是推翻重来，而是在自己的根基上开新花。毕竟，能穿越周期的，永远是那些懂坚守、更懂生长的人。你的 “新花”，想好往哪儿开了吗？

本文来自微信公众号“餐饮O2O”，作者：专注餐饮业创新的小贝，36氪经授权发布。