这个90后创办的美妆集团要上市了
韩妆在华遇冷已成事实，但是这并不意味着它不行了。其更大的野心和目标或许早已投向更广阔的全球舞台。
同时，韩妆市场的竞争格局已经生变。从披露的几大TOP韩妆企业来看，老牌韩妆巨头LG生活健康、爱敬暴跌近50%，营利腰斩，而韩妆新秀黑马APR营利双增，且均为同比高位数增长。
在市场方面，北美、日本市场表现亮眼。LG生活健康、爱茉莉太平洋在除中国市场外的海外市场营收呈增长。APR在所有海外市场均实现增长，且在美国、日本市场均呈三位数增长。
可以看到，当下越来越多的韩妆后起之辈依托社交媒体崛起，开始抢占老牌企业的市场份额。老牌韩妆企业们正面临着主要市场营收下降和韩妆新秀崛起等多重困境。除了上市企业中的韩妆新秀APR，又有一家初创韩妆公司开始冲击IPO。
韩妆新秀首次公开募股
近日，据外媒ChosunBiz MoneyMove报道，以亚马逊为基础发展壮大的K-Beauty初创公司Igongigong对外宣布，已准备首次公开募股。
△图源：ChosunBiz MoneyMove
据投资银行(IB)行业消息，Igongigong近日宣布韩国投资证券为其公开募股的主承销商，目标是在明年年底前完成首次公开募股。
公开信息显示，Igongigong创立于2019年，主要从事化妆品的分销和营销。致力于为K-Beauty品牌提供支持，助力其拓展北美地区的线上及线下市场，它已帮助包括“Gahii”、“It's Skin”、“Modamoda”在内的170多个品牌在美国市场站稳脚跟。
△图源：亚马逊
从一开始，该公司在战略上只专注于北美市场，所有销售额都来自该地区。而其主要销售渠道为亚马逊，据了解，Igongigong在亚马逊上的销售规模已经超过其竞争对手SILICON2。
值得注意的是，Igongigong今年预计销售额将达到1000亿韩元(人民币约5.17亿元)，与去年相比，销售额增长了2.5倍，营业利润将达到200亿韩元(人民币约1.03亿元)，同比增长了5倍，基于以上，从而使得其最近的估值达到1700亿韩元(人民币约8.77亿元)。
且在IPO前，Igongigong已获得多轮投资。上个月，其刚获得了370亿韩元(人民币约1.91亿元)的投资，目前处于D轮阶段。
事实上，韩妆新秀风暴正在不断席卷。
除前文提到的Igongigong外，还有不少新秀企业崛起，其中最为强劲的无疑是美容科技公司APR。今年以来，其股价飙升200%，目前市值已超LG生活健康、爱茉莉太平洋两大老牌韩妆巨头，成韩妆市值TOP1公司。
此外，还有2016年创立的Goodai Global，其已连续收购Beauty of joseon、tirtir、LAKA等热门品牌，并控股韩国美妆批发与营销咨询公司Craver Corporation。据新一轮融资估计，Goodai的企业估值为4万亿韩元(人民币约208亿元)，约为其EBITDA的9倍。
此外，新秀韩妆公司能在竞争激烈的市场中快速突围，或许还与其CEO的年轻化相关。Igongigong的首席执行官Hyung Joo-hyuk出生于1992年，今年仅33岁。和APR一样，同样是一位年轻的掌舵者。
作为典型的90后创业者，他们身上天然带着“互联网基因”，善于这一类的打法，擅长运用社交媒体营销，更重要的是，年轻创始人与核心消费群体的高度重合，让他们对年轻消费者的需求有着更细腻的洞察。
总的来说，韩妆新秀们正在凭借其创新模式和高增长表现，重塑韩妆市场的竞争格局，推动行业从“老牌垄断”向“多元创新”转型。
北美成新目标市场？
这些新锐力量的崛起轨迹，更清晰地折射出韩妆产业在全球市场中的战略调整与重心迁移：从曾经在华市场的遇冷承压，到主动开辟海外市场后的持续升温，尤其在北美市场的表现格外亮眼，成为其全球布局中极具增长力的核心板块。
值得注意的是，这一发展轨道与头部TOP韩妆企业如出一辙，从2025上半年上市韩妆企业的业绩表现来看，北美市场为各家均带去了一定的助力。如LG生活健康的北美地区同比增长4.8%，占比8%；APR的美国地区更是同比暴涨236.3%至1670.78亿韩元(人民币约8.66亿元)，占比超四分之一以上。
北美市场业绩的提升也离不开企业们的深入布局。如爱茉莉太平洋于2022年收购美国高端护肤品牌Tata Harper后，借助其自有的800家线下门店(包括内曼・马库斯等高端百货)及丝芙兰渠道，快速切入北美清洁美妆市场。且Tata Harper的天然成分理念与爱茉莉的研发能力结合，推动集团在北美高端市场的份额提升。
同样的，APR则凭借旗下美容仪器品牌Medicube(以“金喜善同款”为宣传点)，在北美市场实现133%的营收增长。其产品通过亚马逊及线下体验店(如韩国城快闪店)触达消费者，主打“科技 + 功效”差异化定位。
此外，从出口情况也可以看出韩妆布局全球的表现。中国虽仍处韩妆出口第一的位置，但是2025年同比出口已呈双位数下降，反观美国，不仅稳居韩妆出口第二大国家，同比呈17.7%的增长。与此同时，韩妆出口美国的占比量也在不断增加，与出口中国的差距不断缩小，2025上半年仅相差5700万美元(人民币约4.09亿元)。
韩妆新秀的成功，本质是其对用户需求的精准把握。当下北美市场的崛起已成为韩妆全球增长的核心引擎。这种从“中国依赖”到“北美突围”的转变，背后离不开精准的市场策略支撑，而海外社媒营销在其中功不可没。
此前，Vogue Business的报道就称，韩妆护肤在欧美市场正迎来第二次复兴，背后是社交媒体的再次走红，和消费者对成分导向护肤品的强烈需求。
社媒营销成“大功臣”
韩妆品牌能够在北美获得追捧，主要得益于三个原因。
1.紧跟北美市场潮流趋势，注重成分导向，如纯净美妆、情绪护肤等与欧美文化能够很好融合。
在亚马逊上搜索韩国化妆品，其显示的热销美妆产品(如KAHI、centellian 24 madeca cream等)均为注重成分的新兴品牌，且获得了较高的评分。
△图源：亚马逊
其中，centellian 24 madeca cream是韩国品牌Centellian 24旗下的一款明星护肤产品，该品牌隶属于韩国领先的医疗保健集团Dongkook Pharmaceutical(东国制药)。Centellian 24于2015年创立，其母公司东国制药自1968年以来就拥有超过50年的积雪草护肤专业知识，而该品牌利用积雪草的治愈力量和皮肤科学专业知识，形成其不同于其他品牌的“医药级护肤”核心壁垒。
除了依托制药背景深耕成分功效的品牌外，聚焦消费场景创新的新兴品牌KAHI也同样表现亮眼。其成立于2018年，以“便捷护肤”和 “高功效成分”为核心定位，凭借明星产品“KAHI多功能修护棒”和精准的市场策略快速崛起，在全球年轻消费者中积累了较高人气。
亚马逊上的美国消费者表示“非常喜欢这款润唇膏棒，它结构紧凑，可以随身携带”“这款产品超级保湿，不油腻，非常适合敏感肌肤”。
△图源：亚马逊
2.有效的营销助力，普遍采用“短视频测评+限时折扣”的策略。
不可否认的是，社媒在当下的社会生活中已经产生了巨大的影响。新锐品牌的出现往往也离不开社媒营销。上文提到的“It's Skin”、“Modamoda”等品牌，依赖的正是在海外社交媒体上粉丝量群体巨大的红人推荐种草。
△图源：instagram
上文提到的KAHI在TikTok上，#KAHI话题标签播放量超10亿次，以及大量美妆博主如Ava Lee(@glow with ava)、@jenn.maxwell等，在社媒上发布视频分享自己使用 KAHI多功能修护棒的体验，带动产品在亚马逊、丝芙兰等平台长期占据热销榜。据公开信息显示，多功能修护棒自2020年推出后，仅3年时间全球销量突破500万支。
△图源：亚马逊
实际上，社媒营销可以说已经成了许多新锐韩妆品牌必走的渠道之路。如下图所示，聚美丽统计了一些韩妆新锐品牌，从中可以看出，不少品牌都依托tiktok和亚马逊的的协同效应，来为其增加声量。
如mixsoon在TikTok发布“成分实验室”系列视频，展示烟酰胺对油脂分泌的抑制效果，同时提供亚马逊专属折扣码，转化率提升30%。而Medicube则通过TikTok直播演示美容仪使用方法，配合“直播间专属赠品”，单场销售额突破百万美元。
3.这套组合拳，成分+社媒＋亚马逊成韩妆海外爆火新密码？
据WWD最新发布的2025上半年亚马逊增长率排名前10的美妆品牌来看，前两名均为韩妆新锐品牌。其中，Medicube从2024年12月占据亚马逊美妆销售额份额的0.1%到2025年上半年的4.2%，销售额增长了4.1%，稳居第一；其次是以面膜而闻名的韩国美容品牌Biodance，其以2.8%的增长位居第二，占据了亚马逊美妆3.2%的销售份额。
美国知名美容领域营销机构Navigo Marketing的首席执行官兼创始人Jacob St. John表示：“这些品牌在亚马逊上主要是依靠TikTok和其他社交媒体的助推实现增长，另外亚马逊上的价格相较于Ulta和丝芙兰更优惠。”
从新锐韩妆品牌的成功突围也可以看出，成分是产品核心，在此基础上根据不同地区的文化属性做出相应的改变，同时依赖社媒内容种草＋亚马逊精准运营这套组合拳，打出知名度。
零售分析平台Trendalytics的市场营销副总裁Michael Appler也曾评价道：“随着消费者偏好逐渐转向温和、保湿、抗老和成分导向的配方，再加上TikTok的强大影响力，韩妆护肤迎来了指数级复苏。”
其实无论是通过社媒的“成分科普”建立信任，还是借助亚马逊的流量扶持实现规模化销售，韩妆品牌们都在以“年轻化、科技化、场景化”的策略重塑K-Beauty的全球形象。
聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋在聚美丽大会上就曾提出：“品牌自身拥有厚实的产品基础，有产品研发功效的可信度加持，同时依托专业红人、专业人士的专业流量，能够在功效护肤品赛道上抓住新机会。”
这些韩妆新锐品牌在海外的爆火，又再一次验证了这一观点的正确性和未来功效护肤品牌发展的可行性。
对于消费者而言，这些品牌不仅提供高性价比的产品，更传递了一种“科学护肤”和“仪式感生活”的理念，这正是其在北美市场持续增长的核心动力。
新秀的不断崛起，一方面为老牌韩妆巨头们带来了危机感，另一方面也为其提供了新的思路。老牌韩妆企业通过借鉴有效的营销模式，或许能够改善困境。
注：文中1韩元≈0.00517元人民币；1美元≈7.1784元人民币
信息来源：ChosunBiz MoneyMove、亚马逊、instagram
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：tt，36氪经授权发布。
