1元换购饮料，重新「攻陷」便利店

今年夏天，有没有感觉我们似乎已经被1元饮料包围了？

无论是连锁品牌的24小时便利店，还是社区里的夫妻小店，从冷藏柜的功能饮料、常温区的果汁，到促销堆头的新品茶饮，几乎半数饮料瓶身都印着“扫码参与1元换购”、“1元乐享，再来一瓶”的字样。

收银台旁的立牌、货架贴的提示语、甚至店员结账都会提醒：扫码有机会花1元再来一瓶，都在告诉消费者这个福利的门槛有多低。

从国民品牌娃哈哈的冰红茶，到茶饮赛道的“顶流”东方树叶，再到功能饮料领域的东鹏特饮，“1元乐享”活动已变成饮料行业的一股新潮流，几乎覆盖了碳酸、茶饮、功能饮料等所有主流品类。

尽管各大品牌的活动花样繁多，但细致对比就能发现，玩法无非是线下一元核销换购，或是加一元重复购买的“再来一瓶”优惠，并未给消费者太多新鲜感。

与此同时，终端零售门店对此抱怨日益增多：一方面，核销流程操作繁琐、耗时耗力；另一方面，所获得的补贴激励有限，难以覆盖人力与管理成本。

部分经销商对兑换机制配合度不高，导致兑奖行为在执行端频频受阻，不仅损害了消费者的体验，也反过来对品牌形象和市场口碑造成了负面影响。

前几年让东鹏特饮打败红牛的“一元乐享”，在这个夏天还是行业无往不胜的“杀招”吗？

从发福利变倒卖潮，1元饮料让水饮行业“彻底疯狂”

“本来昨天打完球，在超市随手拿了一瓶电解质饮料，看到瓶盖上有一元乐享活动，结果一扫码就中奖了，结果一瓶变两瓶、两瓶变四瓶，真不知道是自己运气爆棚还是商家营销策略太成功。”付值说上一次这样“白嫖”好几瓶饮料，还是上小学时连续抽中再来一瓶。

“一元乐享”本质上是以往“再来一瓶”或红包活动的延续和变种，初衷是为了提高复购率，因此各家的竞争也从比谁更能送向送得多、送得久转变。

像东鹏饮料旗下大部分产品均醒目地贴有“高中奖率”黄色标签，宣称综合中奖率达20%；农夫山泉也不甘示弱，东方树叶“一元乐享”活动的中奖率高达25%，而冰红茶更是提升至30%；脉动则推出“开盖有奖”与“开箱有礼”双码联动机制，就差把“快来白送”写瓶身上了。

据新识研究所不完全统计，包括农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林、脉动、怡宝、统一等在内的国内饮料品牌，甚至三得利、可口可乐等进口厂商均有产品参与其中。

各大品牌面临产品同质化严重、新品迭代放缓、消费者注意力稀缺等多重挑战，单纯依靠渠道铺货或广告投放已难以实现有效增长，促销活动自然成为品牌拉动动销、提升终端活跃度的核心手段，加上头部品牌的下场，迅速将这场营销战推向白热化。

东鹏饮料旗下产品“补水啦”凭借激进的促销策略，市场表现迅猛。据马上赢数据显示，其市场份额从去年同一时期的16.45%飙升至今年上半年的32.66%，几乎实现翻倍增长。

招商证券的调研：东方树叶依托“1元换购”活动的强力拉动，市占率被迅速推高，已接近75%的惊人水平，正朝着成为年销售额超200亿元的超级大单品目标高速迈进。

眼看收益可观，不少品牌的换购活动都从原定的9月底，硬生生延长到了12月底，不过消费者对活动的体验感却越来越糟了。

据从事酒饮行业的戴源杰透露，很多饮料品牌商在推行“1元乐享”活动时，会与合作的便利店提前确认好固定的补贴额度。

但是各品牌针对“1元换购”活动的结算账期不同，通常在2-3个月之间。这意味着，在账期结束、企业完成核销并返还补贴前，所有中奖换购的成本均由经销商先行承担。

因此，若某经销商所在区域销售火爆、中奖人数较多，其短期内需垫付的资金压力也随之增加，但仍需按正常价格继续进货以保障市场供应，这对经销商的资金周转能力提出了更高要求。

目前，品牌的“1元换购”活动并未设置区域兑换限制，理论上只要瓶盖真实有效，消费者便可在任何参与活动的零售终端进行兑换。由于终端通常仅查验瓶盖真伪，而不追溯其来源，这些中奖瓶盖存在跨区域流通的情况。

而部分品牌的中奖二维码已与防窜货系统相联动，若产品在某地销售并中奖，消费者携带瓶盖前往另一地兑换，系统会识别为“跨区域扫码”。一旦触发此类预警，相关门店的兑换权限可能被暂时冻结甚至封号，给终端带来经营风险。

出于对自身利益的保护，不少门店在面对异地中奖瓶盖时选择拒绝兑换，即便消费者手持真实中奖凭证，也可能遭遇“兑奖无门”的尴尬局面。

据江西的李玫反映，“自己店里在做东方树叶一元乐享活动时，给消费者兑着兑着就没了额度，业务员到店从来不通知商家注册一点通，推荐码也不给，害我好多瓶盖兑给顾客了，经销商不给我们商家兑，业务员更是见不着人。”

这种机制与执行之间的矛盾，导致部分消费者在线下兑奖时屡屡碰壁，影响了整体活动体验。

之前换购过好几次的肖扬，发现东鹏饮料的扫码赢红包活动和一元乐享活动是两个系列，但是这两款饮料外包装上没有明显区别，自己中了好几次红包没办法兑换，结果看到网上还有人卖无奖码，于是花几毛钱扫码领到了红包。

因为有供需错配的情况，加上瓶盖回收，带码瓶盖逐渐成了带有金融属性的“商品”。

有人专门从废品站、小卖部、夜市摊位低价回收未扫码的瓶盖，再以0.5-2元的价格转卖。更夸张的是，部分灰产团队直接联系饮料经销商，批量购买未开封的瓶盖码，甚至雇人专门去超市“偷盖”。

在一些电商和二手交易平台上，出现了批量出售1元乐享中奖瓶盖的帖子。有卖家标注“东鹏特饮500ml，一元乐享瓶盖批发”，标价为2.5元。

这些行业乱象的出现，是 “1元乐享” 活动在执行环节缺乏有效的监管机制，例如品牌方无法实时监控商家的兑奖行为，也难以防范二手平台的倒卖操作。对于消费者而言，在遭遇问题时，往往找不到有效的投诉渠道，只能自认倒霉。

截止9月7日，黑猫投诉上“1元乐享”相关投诉词条就达400多条，投诉理由多为“不给/已被兑换”、“虚假宣传”等，说明在活动推行的过程中已经出现了很大的争议点和不合理处。

饮企们如果继续放任，不仅会让“1元乐享”活动失去原本的营销价值，还会影响各级经销商的库存管理和效率，最终损害整个饮料行业的口碑。

发红包发成行业第一，都想成下一个东鹏？

“一元乐享”并非无糖茶品类原创的营销模式，回望冰红茶市场的鼎盛时期，康师傅曾凭借“再来一瓶”的瓶盖抽奖活动，成功激发消费者购买热情，并在与统一的市场竞争中实现销量逆袭，抢占了更大的市场份额。

但真正令这一促销模式发扬光大的是东鹏饮料，品牌通过1元的极低边际成本，有效刺激消费者重复购买，在维持产品价格体系和品牌形象的同时，实现了销量增长与市场渗透的双重目标。

2016年，东鹏推出“盖世红包”促销活动，消费者通过扫描产品二维码即可随机获得0.28元至888元不等的现金红包。该活动成功吸引近5000万粉丝参与，带动整体销量同比增长超40%。

为突破单一面向C端扫码营销的增长瓶颈，东鹏特饮逐步将营销重心从消费者端前移，聚焦于距离消费场景最近的零售终端。

公司通过区域试点推行“开箱有礼”活动，在产品外箱内赋码，终端门店扫码即可领取补贴。这一机制有效激励了零售商积极进货，从而提升了东鹏特饮在门店的曝光率与可见度，间接推动了消费者的购买决策。

在整个过程中，产品价格体系保持稳定，未出现乱价现象。凭借这一精准赋能终端的策略，东鹏特饮在试点区域显著提升了市场渗透率。

2018年底，公司再度推出“壹元乐享”新型促销活动，设置消费者约20%的综合中奖率，中奖者可享1元换购一瓶250ml金罐饮料的优惠。

在对瓶盖和箱体的二维码进行关联采集后，2020年东鹏饮料“一元乐享”活动已能实现瓶盖不回收，门店每核销一瓶都会获得核销费用的奖励。

该活动为终端带来了极具吸引力的利润空间：每成功核销一次中奖码，门店除获得换购环节的1元收益外，还可通过东鹏特饮独有的系统扫码领取1.58元红包，合计获得2.58元额外激励。叠加每瓶饮料正常的1.2元销售利润，终端单瓶最高可实现3.78元的总收益。

经过前期有效宣传，活动参与度在2019年第二季度起稳步上升，并持续拉动公司主营业务收入增长。2019年第二至第四季度，公司营收同比增幅分别达36.02%、65.94%和56.67%。

相比之下，当时竞品在渠道激励方面存在明显差距：如体质能量也设有“壹元乐享”活动，但缺乏扫码红包支持，渠道利润上限为2.2元/瓶（1.2元销售利润 + 1元换购收益）；乐虎未推出类似“壹元乐享”活动，也无扫码红包机制，终端仅能获得1.2元/瓶的销售利润。

丰厚的利润显著增强了渠道各环节的推力，有效加速了东鹏的全国化布局进程市场渗透率，成功抢占了部分原本属于红牛和乐虎等竞品的市场份额。

事实证明，“一元乐享”活动很好的解决了东鹏新品迅速进入细分市场的难题。

东鹏饮料在2025上半年实现营业收入107.37亿元，净利润23.75亿元，其中电解质饮料“补水啦”上半年实现营收14.93亿元，同比激增214%，收入占比由上年同期的6.05%跃升至13.91%，成为公司业绩增长的第二增长曲线。

公司推出的果之茶、大咖、蜂蜜绿茶等，都借助“一元乐享”营销模式，深受消费者喜爱。

不过，东鹏的“一元乐享”活动看似操作简单，实则背后设有多重高门槛，是东鹏在长期实践中从“扫码红包”“箱码红包”等早期促销形式逐步迭代升级而来。

要实现“一元乐享”背后的渠道利润精细化再分配，以及对全渠道库存数据的实时追踪与掌控，必须依托强大的数字化平台支持，并实现“五码合一”（即瓶盖码、瓶身码、提箱码、物流箱码、pallet码）与“瓶箱关联”等技术协同。

而这些体系的构建，不仅需要对生产端进行智能化改造，更依赖于经销商、分销商、终端门店乃至消费者等整个渠道链条的深度参与和高效协同。任何一个环节的缺失或执行不到位，都会影响整体系统的运行效果。

同样大搞促销的东方树叶2025年仍强调“需压缩渠道灰色空间”，康师傅上半年包括茶、水、果汁三大饮品品类全线下滑，从侧面反映出执行难度。

目前，饮料行业同质化严重，“一元乐享”活动确实帮助不少品牌方吸引更多消费者，以低价诱饵迅速打破了消费者对于饮料的惯性选择，同时也加速了商家库存周转，减少滞销损失，增加品牌在消费者心中的良好形象。

不过，“一元乐享”也并非万能的，品牌过度依赖低价使得消费者逐渐形成 “低价预期”，一旦活动结束，产品回归原价，销量可能大幅下滑，进而导致品牌价值受损。特别是当所有品牌都推出“1购”，“促销内卷”会让活动效果大打折扣，最终沦为 “赔本赚吆喝”，收缩行业整体利润空间。

写在最后

拧开瓶盖后的“再来一瓶”，给人的快乐是真的，1块钱买到手的饮料，实惠也是真的。

但原本想象中经销商、消费者与零售门店三方共赢的“1元换购”活动，却因规则设计模糊，演变为各方皆有怨言的局面。

今年夏天饮料行业的集体“内卷式”促销狂潮，实则是行业普遍焦虑下的应激之举。这场以高补贴、高覆盖率为核心的营销大战，既照出了市场竞争白热化下的冰冷现实，也映射出品牌在增长乏力、创新不足困境中的挣扎与窘迫。

可以预见，明年夏天，或许“一元乐享”会暂时退场，但类似的促销玩法大概率不会消失，只会换上新的包装、披上新的外衣，继续在红海中搏杀，争夺那一亩三分地。

只是一旦形成“价格依赖”，饮料品牌们想爬回正常的价格区间，不知消费者还能否买单。

本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：范文斐，36氪经授权发布。