上半年营收缩水至2.91亿，逐渐“消失”的海伦司，与越来越多的“喝酒根据地”

日前，“小酒馆第一股”——海伦司国际控股有限公司（9869.HK）发布2025年半年报。报告显示，公司营收同比下滑34.02%至2.91亿元，归母净利润下跌27.77%至5033.10万元，业绩已连续第三年下滑。

与此同时，半年报中宣布将重启直营门店计划，这也意味着，曾被海伦司全力押注的“嗨啤合伙人”加盟模式，或许已宣告失败。

更早之前的3月31日，海伦司2024年年报显示，公司实现总营收7.52亿元，同比减少37.8%；经调整净利润录得1.01亿元，较2023年下降65.5%。

事实上，“酒馆第一股”光环早就离海伦司而去，近两年，海伦司也不断通过调整自身经营策略试图走出泥潭。但问题的关键或许是，“社交+低价”的组合拳在当下的吸引力正在逐渐减弱，以及，从Homebar到Livehouse式酒馆，年轻人当下的“娱乐微醺”场景选择太多了。

在iBrandi品创看来，酒馆界，或许真的不需要“蜜雪冰城”。小酒馆，是一门偏娱乐属性更多的生意。

店越开越亏，海伦司越来越难

先直观的看看自上市以来海伦司的这四年，也可以说是从巅峰跌至谷底的四年。

2021年3月30日，海伦司正式向港交所递交招股书，同年9月10日，其正式成为“连锁小酒馆”第一股。这个号称酒馆界的蜜雪冰城凭借着低价+社交，被年轻人喝上市了。但上市之后的故事，并不及预期。

先把时间线拉回到20年前。

2005年，70后的退伍老兵徐炳忠在老挝开了个小酒馆，捞到第一桶金后，他选择回国发展。2009年，他用20万元一年的租金在北京五道口附近的东升园接手了一个要转让的店铺，开启了海伦司在国内市场的故事。

随后的几年里，凭借社交空间+低价微醺，海伦司的发展虽然低调但也算顺风顺水，并进行了初步扩张。

2018年，黑蚁资本管理合伙人何愚看见了海伦司。多次拜访后，徐炳忠被其真诚所打动，在冲击港交所之前7个月，海伦司最终完成了其第一次也是最后一次的非公开市场融资，由黑蚁资本领投，中金资本跟投，总金额达到了3300万美元。

随后的日子，便是海伦司的一路狂奔。

2019年，海伦司新开门店93家，累计门店破百；2020年，新开出104家门店，仅闭店3家；2021年，其更是一口气开出了452家门店。也就是在这一年，海伦司完成了上市，在港交所敲钟几小时后，海伦司市值涨超三百亿。这也是徐炳忠和他的海伦司最为高光的时刻。

故事的转折点也由此开启。

当海伦司门店数量从2020年的351家激增至782家，原料、人力、租金成本都在激增。2021年，海伦司净亏损达2.3亿元。

而当2022年线下彻底“停摆”之后，海伦司靠规模换利润的这条路同样停摆。

2022年，海伦司新开了179家酒馆，关闭194家；2022年下半年，公司营收6.86亿元，计入净亏损13.12 亿，经调整净亏损1.45亿元，净亏损就源自关停的194家店，一次性计提资产减值损失、处置资产损失等8亿多元。

2023年，海伦司的门店数量为479家，相较2022年的767家，同比下降37.55%。这和海伦司的规划显然是相背而行的，上市招股书中，海伦司曾计划到2023年总计拥有2200家酒馆。

随后的日子里，海伦司尝试过开烧烤店；尝试过把目光聚焦到下沉市场，继续凭借性价比吸引小镇青年；并将直营为主的重资产模式，调整为偏向加盟……但实际情况，依旧是收效甚微。

而在最新发布的半年报中，海伦司又一次调整了“战略”：其对门店扩张方式的再次进行调整。海伦司正在由前两年推崇的“嗨啤合伙人”模式重返为直营模式，未来将加大直营门店的扩张力度。

究其原因，虽然门店多了，但海伦司旗下嗨啤合伙人门店的单店日销收入明显低于直营或特许经营门店。

具体来看，在单个酒馆日均销售额方面，直营及特许合作酒馆在2023年、2024年、2025年上半年的数据分别为7300元、7000元和8300元，而嗨啤合伙人酒馆的同期数据分别为7100元、5000元和4200元。受此影响，海伦司的同店单店日均销售从2021年的1.18万元逐渐下滑至2025年上半年的9000元。

关于门店拓展，或是说自身经营与管理的能力，海伦司还在探索。

从Livehouse到Homebar，谁还会去海伦司？

海伦司的坠落，有自身战略层面的原因，但本质，依旧是用户对于喝酒需求这件事的转变。事实上，在iBrandi品创看来，对于喝酒这件事，年轻人或许已经不再需要“酒馆界的蜜雪冰城”。

喝酒，尤其是年轻人喝酒，对于他们来说，比性价比更重要的是氛围和体验，而关于这种体验，年轻人当下有很多选择。

独乐乐不如众乐乐：从餐吧到Livehouse，一众“酒+”新场景已经出现。

第一，以跳海、北平机器为代表的精酿连锁。就产品层面来看，这类酒吧主打手工酿造、小批量生产的精酿啤酒，口味丰富多样，从浓郁醇厚的世涛，到果香四溢的 IPA，能满足不同味蕾需求。

与此同时，店内通常也会营造专业、舒适氛围，配备懂酒的调酒师，为顾客讲解精酿知识，提供个性化推荐。在这里，既有氛围，也有品质，同样也有社交。

第二，比“跳海们”更热闹的新型Livehouse。之所以说是”新型Livehouse“，是因为其和传统相比，并非以听歌为主要目的，而是有不同的歌手在台上唱歌营造氛围，与此同时，同样可以开卡座，让用户以喝酒和娱乐社交为主。这里比传统的夜店场合“安静”一些，但又比跳海们热闹。

此外，一些传统的音乐酒馆，如北京的School已经开设多年，是许多消费者的青春聚集地，口口相传之下，这些场所比“海伦司”等普通的连锁酒馆更具吸引力和“情怀感”。

第三，相对来说以“餐、饮”平衡的复合型门店，比如连锁餐酒吧品牌COMMUNE。

作为一个复合型餐酒品牌，COMMUNE餐酒业务四六开，以酒为主，餐为辅，目前COMMUNE多数门店营业时间为中午11点至次日凌晨2~3点，经营时间在16小时以上。

“COMMUNE不太擅长做定价较低的买卖，我们卖氛围比卖产品更擅长。在不断压低非必要成本的同时，希望把好的氛围、舒适度和有品质的产品给到顾客。”COMMUNE创始人范夏萌在2024年接受采访时曾如此表示。

因此，聚焦于一、二线城市，在门店的打造过程中，COMMUNE对家具选材、色调统一、灯光设计、音乐歌单及分贝的分时段要求和时段菜单设计都力求符合各时段消费者的不同需求，还推出了“一元咖啡”等营销活动对多时段经营进行衔接。

除了以上三种，近年来，包括“女性专属酒吧”等业态形式也相继开出多家门店，并每天都会举办一些交友、互动的专属主题活动。

显然，无论是针对于年轻人对于品质的需求，还是聚焦于女性经济，市场中已经有了更多的场景供用户选择，而与他们相比，海伦司会显得有些“不上不下”。

想众乐乐，也想独乐乐：大到Homebar，小到一人微醺。

事实上，低度酒的兴起，本来就离不开消费者对于一人微醺的需求爆发，而近年来，“低度酒”虽然没落了，但是微醺经济依旧火热。从早C晚A、便利店调酒，再到在客厅角落买上几瓶基酒、软饮品，打造属于自己的吧台，年轻人早就不少一杯“好喝的酒”。

而也正是因为他们可以自己开始打造一杯又一杯的酒，Homebar这一形式开始出现了。

去年名为Homebar（家庭酒吧）的新型社交场所正在快速走红，成为年轻人下班后的热门打卡地。

最初，Homebar的选址就是自己家，相比于清吧或者连锁精酿酒吧百元左右一杯的价格，在Homebar，仅需50——150元一张“门票”即可畅饮一整晚。

或许，与其说“小酒馆”是一门好生意，不如说喝酒才是一门好生意。

因此，对于海伦司来说，比起继续在“酒”上面做文章，不如多多在空间、体验，甚至社群与内容层面做做文章。

结语

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。也就是说，消费者喝酒，其实不一定要去酒馆喝。

此外，一份《当代年轻人轻饮酒报告》同样指出，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

一切的一切都指出，当下，及未来，从需求层面来看，年轻人对酒的诉求已远远超出单纯的饮用范畴。在社交方面，他们渴望借酒营造轻松、愉悦氛围，助力交流互动。尤其是，无论是喝酒还是氛围、社交，他们都在追求个性化和高质量。

喝酒是一门娱乐性的生意，用户需要的不仅仅是一个卖酒的地方，而是一个垂直社交空间。酒馆界，或许真的不需要“蜜雪冰城”那种路子的。

本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。