司徒文聪：上海TX淮海和北京THE BOX朝外 都不是在做购物中心｜CityLab生活节

6月17日至18日，36氪CityLab生活节在北京751D·PARK举行。CityLab生活节是36氪原创的线下消费活动IP，致力于打造城市策展型新生活实验场。本届生活节的主题为“必有人重写生活”，囊括Anyway万事大集、开心麻花剧场、品牌互动展及TED城市演讲四个单元。

在18日上午举行的以“公共情绪与消费变革”为主题的城市演讲单元，登台的演讲嘉宾有：u.group年轻力集团主席司徒文聪、开心麻花剧场院线总经理文娟、NBA篮球公园CEO许磊、跳海village&跳海stage主理人卓越。

u.group年轻力集团主席司徒文聪以《探索新世代年轻消费赛道》为题，发表了主题演讲。

他认为，疫情对不同消费群体产生的影响不尽相同。顶层的奢侈品消费阶层，他们的消费品质没有受到太大的影响；而中产阶级在疫情考验下压力加大，这部分群体的消费品质不得出现消费的转变；他们与年轻消费群体共同组成了一个新的消费群，这个群体的显著特点是Smart Consumption，即“容易消费”。

司徒文聪判断，激励年轻人消费，一定要帮他们做“容易的决策”。然而，把商品陈列在商店就能促进消费行为，那个年代已经过去。

很多人认为u.group年轻力集团操盘的上海TX淮海｜年轻力中心及北京THE BOX朝外｜年轻力中心是商业地产的一种新实践。但司徒文聪看来，这两个商业项目的内在逻辑并不是打造传统的购物中心。

“精心筹划年轻人的兴趣爱好 ，创造适合年轻人的社交场景，从而产生容易循环消费。”

以下是本场演讲的观点摘要，经36氪编辑整理：

他认为，疫情对不同消费群体产生的影响不尽相同。顶层的奢侈品消费阶层，他们的消费品质没有受到太大的影响；而中产阶级在疫情考验下压力加大，这部分群体的消费品质不得出现消费的转变；他们与年轻消费群体共同组成了一个新的消费群，这个群体的显著特点是Smart Consumption，即“容易消费”。

年轻人消费——我们定义这个赛道对应的群体，年龄在15岁到25岁之间。他们可能消费实力和经济实力并不强，但消费频率非常高。他们消费行为往往是从兴趣到社交引发的，而不是直接的购买行为。

激励年轻人消费，一定要帮他们做“容易的决策”。把商品陈列在商店就能促进消费行为，那个年代已经过去。现在的年轻人普遍很“宅”，许多消费行为都通过手机在线上完成，为什么要出门？需要给他们一个理由。

上海TX淮海｜年轻力中心及北京THE BOX朝外｜年轻力中心的内在逻辑并不是打造传统的购物中心。我们在大量地营造社交场景，给年轻人一个走出家门的理由，产生线下消费的机会。

过去四年，我们并不是在运营一个商业空间——出租商铺，我收租金，你卖咖啡。而是围绕年轻人的兴趣爱好，不断地与时尚、潮流、艺术、音乐和户外的品牌合作，在不同的体验场景中建立年轻人的联系和关系。最高峰是在2021年，我们当年所产生的社交场景是528场，几乎每天都有活动，总计有1000万的线下客流。

贵还是便宜？对年轻人消费决策的关系其实不大。一个东西很酷，周边的朋友、同学都在买某个品牌，在这样一个场景和环境里，他们会很容易做决策。

我们在小红书、得物APP、B站等平台，找到了千奇百怪的兴趣-社交-消费的驱动创意，可以把KOL的线上流量有效转化为线下体验场景。比如B站即将与TX淮海合作，在端午节期间在上海南京西路落地一个10万人规模的线下体验场景，成为一个二次元动漫宅男宅女的胜地。

北京THE BOX朝外也会基于本地年轻人的兴趣展开。比如，非官方统计北京有300多万人养狗，还有200万人养猫。其中相当一部分是年轻人。未来宠物社群及宠物消费将成为The BOX重要的内容和场景分类；

比如，我们和NBA篮球公园合作，营造一个篮球社群，不久前艾伦-艾弗森和锐步就在现场做过活动，有2000多人到场；

再比如，我们打造了3000平方米的“朝外的天空”，容纳了八个主题酒吧，甚至有宠物酒吧，你可以带着猫、狗一起来。

总结下来，在年轻人消费、Smart Consumption的赛道上，打造一个“容易的消费”的链条，一定要把线上数据和线下场景形成闭环。如何服务年轻人消费，这是未来两至三年做商业空间的人一定要思考的命题。