突发，联合利华高管团队面临大面积审查，继7500人裁员计划后宣布25%高管“改组”

联合利华的高管团队，或将迎来一次大换血。

突发变革

昨日，联合利华在巴克莱全球消费品大会上表示，将对前200个关键管理岗位展开逐一审查，大约四分之一的高管可能被“改组”。

新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）在会上直言，会对这些高管逐一评估，追问：“他们是否足够优秀？配得上联合利华应有的水准？”言词之间，对提升管理层战斗力的决心相当坚定。

据了解，上述审查是联合利华更广泛组织和运营变革的一部分。

今年3月，这家公司就宣布了大规模瘦身计划：未来三年将在全球精简约7500个岗位，以节省约8亿美元成本。这一裁员数量相当于联合利华全球员工总数的约5.9%。

值得注意的是，这波岗位缩减主要针对白领群体。换言之，从总部到各地区办公室，一场“断尾求生”式的人员优化正在进行。联合利华方面希望通过精简机构、减少层级，提升运营效率和利润率。

除了裁员瘦身，联合利华还在对业务板块动刀。

今年年初，公司宣布将整体剥离旗下冰淇淋业务（包括梦龙、可爱多等品牌），计划于2025年底前完成。冰淇淋板块占联合利华全球销售额约16%，在部分国家贡献高达三成以上营收。这项剥离被视为战略性举措，旨在剔除业绩波动较大的业务，聚焦更核心的日用消费品领域。

消息公布后，资本市场一度表示欢迎——联合利华股价当时一度上涨近6%。冰淇淋业务未来如何处置（独立上市或出售）仍待观察，但可以肯定的是，公司剥离后预计自身基本销售增长可达到5%左右，利润率也将有所提高。

此次高管审查+裁员组合拳，与其说是突发，不如说是联合利华早有铺垫的自救计划在加速落地。

今年2月，联合利华董事会以业绩不振为由突然撤换了时任首席执行官海因·舒马赫（Hein Schumacher），改由时任首席财务官的费尔南多·费尔南德斯接任。舒马赫执掌仅一年多就黯然下课，足见公司求变的迫切。接任后的费尔南德斯延续并提速了前任的重塑计划，包括上述管理层评估和裁员举措等。

此外，他在近日的巴克莱全球消费品大会上重申了联合利华2025年的财务目标：年销售增长3%–5%，基础营业利润率超过18.9%。

业绩压力

此次大刀阔斧改革的背后，是过去一年来联合利华并不优秀的经营表现。

财报数据显示，2024财年联合利华实现营收608亿欧元，同比仅增长1.9%；而净利润则已是连续第二年出现两位数下滑。事实上，除了2022年曾因提价因素取得14.6%的营收双位数增长外，2020年和2023年联合利华的全年业绩均出现了同比下滑。

值得注意的是，联合利华董事会成员中不乏激进投资者的身影，要求变革的呼声日高。今年年初，公司股东英国英杰华投资就公开表示支持剥离冰淇淋等非核心业务。

在经营承压的同时，联合利华过去一年多来也在频繁调整战略和业务组合，试图重振增长。2022年公司重组架构，将原本的三大部门细分为美容与健康、个人护理、家庭护理、营养以及冰淇淋五大业务板块，以强化各自领域的聚焦。

此后，公司一边“大举买入”，一边“果断卖出”，优化品牌和产品线组合。2023年10月时任CEO舒马赫提出聚焦30个核心“强势品牌”，这些品牌贡献了联合利华约70%的销售额，并誓言不再进行大型并购以避免战略跑偏。

进入2024年，这种“瘦身聚焦”策略更是提速：3月宣布剥离冰淇淋业务，6月出售了旗下包含多芬姨妈皂（Caress）、庞氏（Pond’s）等20多个非核心美容个护品牌的Elida Beauty业务，7月出售了净水器品牌Pureit彻底退出净水市场；据报道，近期还打算出售2015年收购的高端护肤品牌Kate Somerville和REN。

联合利华也同步加大了对核心品牌的投入：今年上半年公司增加了近7亿欧元品牌营销投入，其中85%投向了30个“强势品牌”，带动这30个品牌上半年销量增长4%，它们合计已占公司约75%的营业额。

人事方面，除了最高层换帅，联合利华近一年经历了管理团队的大震荡。据联合利华官网信息，自2023年10月以来，公司一半以上的领导团队成员已经更换，包括首席财务官、首席增长官、家庭护理业务总裁、美容与健康业务总裁、首席人力官、营养业务总裁以及冰淇淋业务总裁等要职。

费尔南德斯上任CEO后，更是不留情面地加快了组织“瘦身”进程。据彭博社消息，过去18个月里联合利华已裁减了约18%的白领员工，以精简管理层级、强化内部问责。“联合利华过去几年的表现并不稳定，”费尔南德斯坦言，自2017年遭遇卡夫亨氏收购事件冲击后，公司战略一度迷失，过于专注利润率而忽视了销量增长。

一位市场分析师表示：“18个月就丢掉一位CEO绝非好兆头，尤其在公司转型关键期。这意味着联合利华内部情况并不乐观，一切并非外界看到的那么风平浪静。”无论如何，这家百年快消企业正试图通过壮士断腕的调整，来换取一个重获生机的机会。

大中华区困境

作为全球第二大消费市场，中国区的表现对联合利华至关重要。

财报显示，2024年联合利华中国区销售额出现中个位数的下滑，而同期其他地区市场仍保持增长。具体来看，2024年上半年联合利华在亚太非洲等新兴市场的基础销售额增长3.5%，其中销量增长2.4%。但中国市场不增反降，直接拖累了亚洲业务增速。

公司高层在多次财报电话会上也点名批评了中国市场，直言其拖了联合利华高端美妆业务的“后腿”，并将亚太区业绩连年下滑很大程度归因于中国消费疲软。

一位业内人士表示，昔日外资快消巨头在中国曾凭借标准化的产品和营销模式攻城略地，但电商时代彻底改变了游戏规则。从淘宝直播、抖音带货到小红书种草，中国消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化，新品类、新品牌层出不穷。而一些外企仍沿用老一套打法，难以灵活适应市场节奏，结果就是水土不服，优势不再。

对于联合利华这样的跨国公司来说，一个现实难题是：如何向全球总部讲清楚中国市场的特殊性？总部若决策僵化保守，地方团队再拼命也很难大展拳脚。这些因素叠加，导致不少外企近年在华增长乏力，高管换防频繁。

值得注意的是，联合利华中国区总裁一职去年也完成了更替——老将瞿巍于2024年8月离任，新上任的陈戈此前执掌菲仕兰中国。

面对中国市场的困境，联合利华也在积极寻找破局之道。一方面，公司继续加码在华投资与产品创新。今年2月，联合利华将旗下高端洗护品牌NEXXUS引入中国市场，并在5月启用国内知名演员檀健次担任全球代言人，为该品牌在华造势。彼时，联合利华大中华区总裁陈戈表示，高端护发品牌的发布丰富了公司在中国的品牌矩阵，凭借前沿护发科技和专业理念，有助于深化在高端美护发市场的布局。

此外，联合利华创投近期还斥资领投了新锐护发品牌Messy的500万美元融资，瞄准年轻消费群对个性化护发的需求。可以看出，无论是引进自身的全球新品，还是投资本土新兴品牌，联合利华都在努力贴近中国消费者的新趋势，用更灵活本土化的方式挽回市场份额。

然而，需要重视的是，公司也正在中国市场直面更加激烈的本土竞争。

据行业数据显示，2024年中国护发及头皮护理市场规模已突破300亿元人民币，同比高速增长33%。蛋糕在做大，但分蛋糕的人更多了，竞争的残酷可想而知。而在联合利华发力高端护发的同时，老对手欧莱雅近一年也收购高端美发品牌、引入新品；国内头部美妆企业如珀莱雅、贝泰妮等则通过收购和孵化纷纷杀入洗护发赛道。

一位业内人士表示，护发这样的成熟品类，新品牌要脱颖而出难度很大，除非在技术创新和营销打法上都有过人之处。这番话对联合利华同样适用——毕竟多芬、清扬这些联合利华旗下老牌洗护产品，在国货林立的新环境下也需要不断推陈出新，才能守住阵地。

无论是全球范围的高层换血、裁员，还是针对中国市场的本土化创新和营销转型，都表明这家百年企业在积极自救。在内外交困之际敢于亮剑，总比原地踏步坐等衰落要好。

本文来自微信公众号“快消”，作者：木木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪经授权发布。